Что такое лидогенерация и как получать заявки с сайта

Лидогенерация, если совсем просто, это работа, после которой у вас появляются контакты людей, готовых обсудить покупку. Такой контакт называют лидом: человек сам оставил телефон или почту и рассказал, что ему нужно. Реклама, поиск и соцсети приводят людей на сайт, а превращает визит в лид форма, квиз или калькулятор. От того, как они устроены, зависит, сколько заявок вы получите с тех же денег на рекламу.

Мы посчитали конверсию лид-форм stepFORM за последние 90 дней, то есть долю открытий, которые закончились заявкой. Медиана у квизов 5,7%, у форм в один экран 3,6%, у калькуляторов 1,4%. У квизов и простых форм разброс внутри формата больше разницы между ними, а калькуляторы заметно отстают.

Что такое лид

Лид это потенциальный клиент, который оставил контакт и показал интерес: попросил расчёт, звонок, замер, записался на вебинар. Клиентом он станет после оплаты. До неё лид может передумать, уйти к конкуренту или оказаться вовсе не вашим покупателем, поэтому лиды и клиентов считают отдельно.

Лиды делят по готовности к покупке. Деление условное, но помогает решить, кому звонить первым.

В B2B ещё говорят MQL и SQL. Первый лид отобрал маркетинг: человек подходит под портрет клиента. Второй принял отдел продаж: с ним уже есть разговор о сделке.

Откуда берутся лиды

Каналов много, и почти все ведут в одну точку: на страницу, где человек оставляет контакт. Канал отвечает за то, кто придёт, а страница за то, сколько из пришедших оставят заявку.

Часть рекламных систем собирает контакт прямо в объявлении, без перехода на сайт. Человеку так удобнее, но он видел только объявление и знает о вас меньше, чем тот, кто дошёл до сайта.

Чем превратить визит в заявку

На сайте лид появляется в момент, когда человек отправляет форму. Форматов несколько, и у каждого своя механика.

• Форма в один экран. Имя, телефон, иногда комментарий. Быстро для того, кто уже решил, и пусто для того, кто ещё сомневается.
• Квиз. Несколько вопросов о задаче, контакт в конце. Человек сначала получает что-то для себя (подбор, расчёт, план), а оставить телефон после пяти ответов проще, чем сразу. Как собрать такой, мы разбирали в статье про квиз-сайт.
• Калькулятор. Считает цену по параметрам: площадь, количество, опции. Полезен, хотя контакты собирает хуже остальных.
• Всплывающее окно. Та же форма, только открывается сама: через паузу или когда человек уходит со страницы. Подробно в статье о всплывающем окне на сайте.
• Лид-магнит. Чек-лист, подборка, скидка в обмен на почту. Даёт много холодных лидов, их потом прогревают. Разбор в статье про лид-магнит.

Медиана считалась по аккаунтам, у которых лид-форма с полем телефона или почты набрала за 90 дней не меньше 100 открытий и 5 заявок. Полосы на схеме показывают, где лежит средняя половина аккаунтов. Видно, что у простой формы разброс шире всех: одна и та же механика у одних даёт 1%, у других больше 14%. Формат задаёт планку, а результат конкретной формы зависит от того, кто на неё приходит и что ему обещают.

Какой формат выбрать, подсказывает сам бизнес: что человек хочет получить до того, как заплатит.

Почему калькулятор собирает меньше контактов

Калькулятор решает задачу человека сам. Он узнал цену, сравнил её со своими ожиданиями и может уйти, ничего не оставив. Похоже, поэтому медиана у калькуляторов в четыре раза ниже, чем у квизов: часть людей приходит именно за цифрой.

Прятать итог за формой контакта плохая идея: человек, которого заставили оставить телефон ради цены, может оставить чужой номер. Лучше просить контакт там, где он даёт пользу. Прислать расчёт файлом на почту, зафиксировать цену на неделю, записать на бесплатный замер. Итог при этом видно сразу, а контакт становится следующим шагом. Подробнее о том, как собрать такой расчёт, в статье про калькулятор стоимости для сайта.

Как посчитать лидогенерацию

Для начала хватит трёх чисел.

• Конверсия формы: заявки разделить на открытия формы и умножить на 100%.
• Стоимость лида, она же CPL: расходы на канал разделить на число лидов из него.
• Конверсия лида в продажу: сколько лидов стали клиентами. Если покупает каждый пятый, продажа стоит в пять раз дороже лида.

Условный пример. На рекламу ушло 36 000 ₽, она привела 2 000 человек. Форма в один экран с конверсией 3,6% собрала бы 72 заявки, и лид обошёлся бы в 500 ₽. Квиз с конверсией 5,7% на тех же людях дал бы 114 заявок по 316 ₽. Деньги на рекламу те же, разница только в том, что стоит на странице.

Считать стоит по каждому каналу отдельно. Средняя стоимость лида по всем каналам сразу прячет дорогой канал за дешёвым. Источник заявки покажет Метрика с целями на отправку формы, в stepFORM она подключается с тарифа «Новичок». Если одинаковые формы стоят на разных страницах, добавьте в каждую скрытое поле с адресом её страницы: так в заявке будет видно, откуда она пришла. Чтобы адрес попадал и в письмо, включите «Учитывать ответы из скрытых полей» в логических ветвлениях.

Что делать с заявкой дальше

Лид остывает. Чем дольше заявка лежит без ответа, тем больше шанс, что человек уже договорился с теми, кто перезвонил первым. А заявки часто лежат: в статье про воронку продаж мы считали, что у 33% форм stepFORM с полем телефона или почты не срабатывает ни одно уведомление. Такие заявки ждут в кабинете, пока кто-нибудь его не откроет.

Настройте, куда приходит заявка, до запуска рекламы. В stepFORM письмо на почту работает на всех тарифах, передача в Битрикс24 с тарифа «Новичок», Telegram, SMS и вебхуки на «Профи». После отправки человек видит страницу благодарности, и на ней стоит сказать, кто и когда с ним свяжется.

Пример: заявки на ремонт квартир

Возьмём студию ремонта, к которой люди приходят из контекстной рекламы. Схема могла бы выглядеть так.

1. Объявление обещает «Рассчитаем ремонт за минуту», и первый экран сайта повторяет это обещание.
2. Квиз задаёт пять вопросов: тип помещения, площадь, вид ремонта, сроки, нужен ли дизайн-проект.
3. На последнем экране вилка стоимости и предложение прислать подробную смету на почту или в мессенджер. Здесь же телефон и согласие на обработку данных.
4. Заявка уходит менеджеру в Telegram и в CRM, менеджер перезванивает в течение 15 минут и предлагает замер.
5. Через неделю студия смотрит, сколько людей открыли квиз, сколько оставили контакт, сколько согласились на замер и во что обошёлся каждый шаг.

Программист для этого не нужен: квиз, расчёт вилки и уведомления собираются в конструкторе. Если квиз собирает меньше заявок, чем простая форма, его стоит сократить или поменять порядок вопросов, а потом сравнить снова.

Лидогенерация в B2B и B2C

В B2C решение принимает один человек и чаще быстро. Ему важно, чтобы форма открывалась с телефона и не задавала лишнего. С телефона приходит 72% открытий лид-форм stepFORM, так что форму проверяют сначала на смартфоне.

В B2B цикл длиннее и решают несколько человек. Заявка здесь подробнее: компания, объём, сроки. Хорошо работают расчёты и коммерческие предложения, которые не стыдно переслать руководителю, а лиды сразу уходят в CRM, где их ведут неделями.

Своими силами или купить лиды

Лиды можно собирать самому, а можно покупать: агентства лидогенерации берут деньги за каждую заявку. Это удобно, когда нужно быстро проверить спрос или своей рекламы пока нет. У купленных лидов есть свои оговорки.

• Что считается лидом. Договоритесь заранее: заявка с работающим телефоном и подтверждённым интересом и просто номер из формы стоят по-разному.
• Откуда трафик. Человек, который искал вашу услугу, и участник розыгрыша в соцсетях покупают с разной вероятностью.
• Ваш ли это лид целиком. Один и тот же контакт могут отдать нескольким компаниям, и тогда вы спорите за него с конкурентами.
• Сколько стоит продажа. Дешёвый лид, который не покупает, обходится дороже дорогого, который покупает.

Своя лидогенерация дольше в запуске, зато все заявки ваши, и видно, на каком шаге они теряются.

Согласие на данные и на рекламу

Лид-форма собирает персональные данные, поэтому ей нужно согласие на их обработку. С 1 сентября 2025 года его оформляют отдельно от политики и оферты, подробности в статье о согласии на обработку персональных данных. Если по контактам вы собираетесь присылать рекламу, нужна ещё одна, необязательная галочка: так требует статья 18 закона «О рекламе».

Как настроить лидогенерацию на сайте в stepFORM

1. Выберите формат. Для тех, кто уже решил, хватит формы в один экран. Тем, кто сомневается, подойдёт квиз, а там, где цена зависит от параметров, калькулятор с понятным следующим шагом.
2. Спросите контакт там, где ясно зачем. В конце квиза, рядом с итогом расчёта, в обмен на подборку.
3. Включите согласие в настройках кнопки отправки: шестерёнка, «Дополнительно», «Политика конфид.».
4. Подключите уведомления: почту, Битрикс24, Telegram, в зависимости от тарифа.
5. Настройте страницу благодарности с тем, что будет дальше.
6. Добавьте Метрику и цели, чтобы видеть конверсию по каналам.
7. Поставьте форму на сайт кодом, в попап или отдайте прямую ссылку для рассылок и QR-кодов.

Начать можно бесплатно: на тарифе «Нулевой» 5 форм, 50 ответов и 5 000 просмотров в месяц. «Новичок» стоит 950 ₽ в месяц при оплате за год или 1 190 ₽ помесячно, «Профи» 1 590 ₽ или 1 990 ₽. Все условия на странице тарифов.

Где теряются заявки

• Нет предложения на первом экране. Человек не понял, что получит, и ушёл раньше формы.
• Вопросы без объяснения. Если форма спрашивает бюджет и сроки, напишите, зачем: чтобы подобрать вариант, а не чтобы продать дороже.
• Цена в заложниках. Итог калькулятора выдают только после телефона.
• Заявки никуда не приходят. Так у трети форм с контактами.
• Ответ на следующий день. Горячий лид за это время успевает договориться с другими.
• Нет согласия. У 46% форм stepFORM с телефоном или почтой мы его не нашли.
• Конверсию не считают по каналам. Дорогой канал прячется за средним числом.

Частые вопросы