Как сделать тест, который приносит заявки

Одним словом «тест» называют две разные вещи. Первая проверяет знания: школьная контрольная, аттестация сотрудников, входное задание на собеседовании. Вторая ведёт человека к покупке: подбирает решение под его задачу, считает цену, определяет подходящий тариф и в конце просит контакт, чтобы прислать результат. Эта статья про вторую породу. Про тест, который стоит первым шагом воронки продаж и работает как продавец-консультант, а не как экзаменатор.

Разница не косметическая. От неё зависит, какие вопросы вы зададите, как посчитаете результат и что человек увидит в финале. Дальше разберём анатомию такого теста по частям: от первого вопроса до заявки в CRM, с примерами по нишам и конкретикой по формулам и баллам.

Тест для знаний и тест для заявок: почему их нельзя путать

Если набрать в поиске «создать тест онлайн», выдача разъедется на два лагеря. В одном сервисы для учителей и репетиторов: там важны правильные ответы, антисписывание, журнал оценок. В другом инструменты для бизнеса: там важно не поставить оценку, а понять клиента и получить его контакт.

Тест на знания измеряет человека. У вопроса есть верный ответ, за него дают балл, в конце человек видит цифру и уходит. Тест для заявок работает наоборот: у вопросов нет правильных ответов, каждый ответ просто уточняет задачу клиента, а финальный экран показывает не оценку, а персональное решение с предложением оставить контакт.

Возьмите онлайн-школу английского. Тест на знания дал бы человеку уровень B1 и на этом закончился. Тест для заявок спросит про цель (работа, переезд, экзамен), про свободное время, про бюджет, а в финале покажет: «Вам подойдёт интенсив по вторникам и четвергам, первый урок бесплатно, оставьте телефон, куратор подберёт преподавателя». Первый тест собирает статистику. Второй собирает заявки.

Дальше в статье слово «тест» означает именно второй вариант.

Из чего состоит тест, который продаёт

У продающего теста пять частей, и каждая решает свою задачу.

• Заход. Первый экран объясняет, что человек получит в конце и сколько это займёт. «Ответьте на 6 вопросов за минуту, узнайте точную стоимость ремонта вашей кухни». Без внятной награды за прохождение человек не начнёт.
• Вопросы, которые выявляют задачу. Каждый вопрос сужает воронку и одновременно говорит вам, что клиенту нужно. Площадь, материалы, сроки, город. Это не любопытство, а сбор данных для расчёта и для менеджера.
• Логика переходов. Ответы ведут человека по разным веткам. Выбрал «квартира» и «студия» получает один набор следующих вопросов, выбрал «загородный дом» другой. Лишнее не показывается, тест ощущается коротким.
• Подсчёт и результат. Из ответов собирается число или сегмент: цена, тариф, тип клиента. На его основе человек видит персональный результат.
• Захват контакта. Результат отдаётся в обмен на телефон или почту, а заявка со всеми ответами уходит менеджеру и в CRM.

Как задавать вопросы, чтобы они выявляли задачу, а не эрудицию

Главная ошибка тех, кто пришёл из мира школьных тестов: они спрашивают то, что можно проверить. В продающем тесте спрашивают то, что помогает продать.

Хороший вопрос делает одно из трёх. Он квалифицирует (бюджет, сроки, масштаб задачи), сегментирует (для себя или для бизнеса, новичок или опытный) или вовлекает (лёгкий вопрос в начале, чтобы человек сделал первый клик). Плохой вопрос не делает ничего из этого и просто удлиняет тест.

Несколько приёмов, которые повышают доходимость до конца:

• Начинайте с лёгкого вопроса с картинками. Клик по варианту проще, чем ввод текста, и первый шаг задаёт инерцию.
• Тяжёлые вопросы (бюджет, контакт) двигайте ближе к концу, когда человек уже вложился и жаль бросать.
• Держите пять-восемь вопросов. Длинный тест честнее собирает данные, но до конца доходит меньше людей, и заявок в сумме выходит меньше.
• Один экран, один вопрос. Простыня из полей отпугивает, пошаговый формат втягивает.

В stepFORM под это есть 17 типов вопросов: одиночный и множественный выбор, ввод числа и текста, загрузка файлов, выбор с картинками. Числовой ввод особенно важен для расчётов, о них следующий раздел.

Баллы и формулы: как из ответов собрать осмысленный результат

Тут проходит граница между простым квизом и тестом, который реально считает. Есть два способа превратить ответы в результат.

Баллы. Каждому варианту ответа присваивается вес, баллы складываются, и по сумме человек попадает в один из результатов. Так удобно определять тип клиента или уровень готовности. Например, тест «Готов ли ваш дом к утеплению»: за каждый ответ про состояние стен, окон и отопления начисляются баллы, и на выходе три сценария от «всё в порядке» до «нужен срочный аудит», под каждый свой оффер.

Формулы. Когда нужна не категория, а точное число, ответы подставляются в формулу. Площадь умножается на цену материала, прибавляется работа и доставка, вычитается скидка. Человек видит конкретную сумму. В stepFORM в формулах можно использовать почти любую математическую функцию, и сами формулы бывают любой сложности, так что расчёт стоимости ремонта или страхового полиса собирается без программиста.

Разница на практике: баллами вы отвечаете на вопрос «какой вы клиент», формулой на вопрос «сколько это стоит». Часто в одном тесте работает и то и другое. Логика переходов при этом решает, какие вопросы вообще показать, а значит какие слагаемые попадут в расчёт.

Именно связка «формула плюс логика плюс мгновенный результат» отличает тест от анкеты. Человек не заполняет форму вслепую, он видит, как его ответы превращаются в цену прямо на глазах.

Карточка результата: место, где живёт оффер

Большинство статей про тесты подробно разбирают вопросы и почти ничего не говорят про финальный экран. А ведь именно он превращает прохождение в заявку. Результат это не оценка, это ваше торговое предложение, собранное под конкретного человека.

Слабый результат звучит так: «Ваш результат: 8 из 10. Спасибо за прохождение». Человеку нечего с этим делать, он закрывает вкладку.

Сильный результат делает три вещи сразу. Называет ситуацию человека его словами («Судя по ответам, вам важнее скорость, чем цена»). Даёт конкретное решение («Вам подойдёт тариф «Срочный», монтаж за два дня»). И объясняет, зачем оставить контакт прямо сейчас («Оставьте телефон, зафиксируем цену на неделю и пришлём смету»).

Под каждый сегмент или ценовую вилку пишется своя карточка. Человек, которому нужен бюджетный вариант, и человек, готовый платить за премиум, должны увидеть разные тексты и разные предложения. Это и есть персонализация, ради которой всё затевалось. Одинаковый результат для всех сводит на нет работу вопросов и баллов.

Хороший приём для дорогих услуг: показывать не финальную цену, а вилку «от и до», а точную сумму обещать после консультации. Так человек понимает порядок цифр и не пугается, а у менеджера остаётся повод перезвонить.

Куда ведёт тест после кнопки «узнать результат»

Заявка, которая осталась в сервисе, бесполезна. Она должна оказаться там, где с ней работают.

В stepFORM результат теста и все ответы уходят несколькими путями сразу. Уведомление менеджеру приходит на почту, в SMS, в Telegram или через webhook, чтобы перезвонить, пока человек тёплый. Заявка передаётся в CRM с ответами клиента, так что менеджер сразу видит и бюджет, и сроки, и город, а не звонит вслепую. Для товаров и услуг с фиксированной ценой можно вообще не собирать заявку, а поставить корзину с онлайн-оплатой прямо в тесте: человек прошёл, увидел цену, оплатил картой или по QR, не выходя из теста.

Последнее и отличает stepFORM от большинства квиз-конструкторов, которые умеют только собрать контакт. Тест, который принимает оплату, превращается из инструмента лидогенерации в маленькую точку продаж.

Тест, квиз или форма: что выбрать под задачу

Эти три инструмента часто путают, а выбор влияет на конверсию.

• Форма заявки нужна, когда человек уже готов купить и ему осталось оставить данные. Короткая, без лишних шагов. Обратная сторона: она ничего не выясняет и не вовлекает.
• Квиз ведёт человека через вопросы к подбору или расчёту. По механике он близок к тесту, но обычно легче и маркетингово: подобрать тур, рассчитать стоимость кухни, определить, какая модель подойдёт.
• Тест отличается тем, что оценивает и сегментирует: считает баллы, выдаёт уровень, тип, диагноз ситуации. Он уместен там, где ценность в самой оценке: подбор программы обучения, аудит готовности, квалификация клиента перед дорогой услугой.

На практике граница размытая, и в stepFORM всё это собирается в одном конструкторе.

По каким цифрам понять, что тест работает

Тест без аналитики это ставка вслепую. Смотреть стоит на четыре показателя.

• Доходимость. Сколько из начавших дошли до результата. Массово бросают на каком-то вопросе, значит он тяжёлый или лишний, переставьте его или уберите.
• Конверсия в контакт. Из дошедших до финала кто оставил телефон или почту. Доходят, но не оставляют, значит виновата карточка результата: оффер слабый или непонятно, зачем вообще давать контакт.
• Стоимость заявки. Рекламный бюджет, делённый на число заявок. Тест обычно её снижает по сравнению с прямой формой, потому что вовлекает и отсекает случайных.
• Качество заявок. А вот это менеджеры чувствуют лучше всех: сколько контактов дошло до сделки. Бывает, тест приносит гору заявок, а половина пустая. Лечится квалифицирующим вопросом, который отсеивает тех, кто всё равно не купит.

stepFORM показывает аналитику результатов и поведение пользователей внутри, так что видно, на каком шаге теряются люди. Дальше это дело правки: переписать вопрос, переставить порядок, переделать результат, снова замерить.

И ещё одно, что видно только на длинной дистанции: цифры имеет смысл смотреть не по одной, а в паре. Высокая доходимость при низкой конверсии в контакт означает, что тест интересный, но финальный экран не убеждает. Низкая доходимость при высокой конверсии наоборот: доходят только самые мотивированные, и стоит облегчить середину теста. Одна метрика без второй почти всегда уводит в неверную правку.

Три теста по нишам: от первого вопроса до заявки

Абстрактные советы плохо переносятся на свою задачу, поэтому разберём три теста целиком.

Онлайн-школа: подбор программы. Заход обещает подобрать курс за минуту. Вопросы: цель (работа, переезд, экзамен, для себя), текущий уровень, сколько часов в неделю готовы заниматься, комфортный бюджет. Логика прячет вопрос про экзамен от тех, кто учит для себя. Баллы делят людей на три сегмента по готовности платить. Результат для среднего сегмента: «Вам подойдёт групповой интенсив, старт в понедельник, первый урок бесплатно, оставьте телефон, куратор подберёт группу». Заявка с ответами уходит в CRM, куратор видит цель и уровень до звонка.

Ремонт: расчёт стоимости. Здесь главный герой не баллы, а формула. Шесть вопросов: тип объекта (квартира, дом, офис), площадь числом, класс отделки, нужен ли дизайн-проект, срок. Дальше площадь умножается на цену класса отделки, прибавляется проект и надбавка за срочность. Человек видит вилку «от и до» и предложение зафиксировать смету после замера. Для типовых работ вроде поклейки обоев можно сразу поставить корзину с оплатой аванса картой.

Страховой брокер: квалификация. Тут ценна не столько цена, сколько отсев. Вопросы про объект страхования, возраст, стаж, историю выплат. Формула прикидывает диапазон взноса, а логика тихо отводит в сторону случаи, которые компания не берёт, показывая им отдельный вежливый результат. Целевой сегмент видит вилку взноса и кнопку «получить точный расчёт», брокеру уходит заявка с готовыми вводными, звонок выходит короткий и по делу.

Во всех трёх случаях каркас один: заход с наградой, вопросы под расчёт или сегмент, логика убирает лишнее, персональный результат с офертой, захват контакта в CRM. Меняется только начинка.

Пять ошибок, которые убивают хороший тест

Механика может быть собрана верно, а заявок всё равно не будет. Вот пять причин, которые встречаются чаще остальных.

Спрашивают то, что можно проверить, а не то, что помогает продать. Наследие школьных тестов: автор придумывает вопросы с правильными ответами. В продающем тесте правильных ответов нет, каждый вопрос должен либо уточнять задачу, либо делить людей на сегменты. Проверка простая: если ответ никак не влияет ни на результат, ни на разговор менеджера, вопрос лишний.

Баллы не проверены на краях. Диапазоны результатов обычно расставляют на глаз, и в середине остаётся незакрытое значение или два диапазона перекрываются. Человек с такой суммой либо не видит ничего, либо попадает не в свой сегмент. Лечится за пять минут: сложите минимумы и максимумы по всем вопросам и убедитесь, что границы идут подряд.

Результат без следующего шага. Экран с оценкой и словом «спасибо» закрывает диалог. Человек получил, что хотел, и ушёл. На финальном экране всегда стоит действие и причина сделать его сейчас.

Заявка лежит до утра. Тест отработал, контакт собран, а менеджер увидит его завтра. К этому времени человек уже разговаривает с конкурентом. Уведомление должно приходить сразу, а не в отчёте за день.

Тест не меняется после запуска. Первая версия почти никогда не оптимальна: где-то тяжёлый вопрос, где-то непонятный результат. Тест это не плакат, а инструмент, который правится по цифрам доходимости.

Как это сделано в stepFORM

Скажу честно: это наш продукт, поэтому дальше про него. Но всё, что описано выше, стоит на его реальных возможностях, так что покажу по шагам.

1. Соберите вопросы в визуальном конструкторе. 17 типов на выбор, каждый вопрос на своём экране. Порядок можно перемешивать, добавлять картинки.
2. Настройте логику переходов. Задаёте условия: какой ответ ведёт к какому следующему вопросу или результату. Ветки собираются мышкой, без кода.
3. Задайте подсчёт. Баллами для сегментов или формулой для точной цены. Формулы поддерживают почти любую математику любой сложности.
4. Напишите карточки результатов. Под каждый сегмент или вилку свой текст и свой оффер с призывом оставить контакт.
5. Подключите, куда пойдут заявки. Уведомления на почту, SMS, Telegram или webhook, передача в CRM, при необходимости корзина с онлайн-оплатой.
6. Опубликуйте. Тест встраивается на сайт, открывается по прямой ссылке, работает в соцсетях и мессенджерах, адаптируется под мобильные.

Попробовать можно бесплатно: откройте конструктор тестов stepFORM, на нулевом тарифе доступно 5 форм и 50 ответов в месяц, этого хватает, чтобы собрать первый тест и проверить гипотезу. Платные тарифы начинаются меньше чем с тысячи рублей в месяц при оплате за год, на них открываются интеграция с CRM и приём оплаты, актуальные цифры смотрите на странице тарифов.

Если у вас услуга с расчётом стоимости или подбором, тест окупает себя первыми же заявками. Соберите короткий тест из шести вопросов, доведите человека до персонального результата, попросите контакт, и посмотрите на цифры через неделю.

Частые вопросы