Лестница Ханта: как подобрать предложение под готовность клиента

Лестница Ханта помогает выбрать содержание маркетингового сообщения по тому, что человек уже знает о своей задаче и вашем решении. В модели шесть ступеней, от 0 до 5: сначала человек не замечает проблему, на последней уже готов купить. Задача маркетолога: понять, какой информации не хватает покупателю, и дать её в подходящий момент.

Представьте страницу обслуживания офисных компьютеров. Один посетитель пытается понять, почему работа постоянно останавливается из-за сбоев. Второй уже разобрался в вашем предложении, но хочет знать, кто подхватит срочную заявку, если закреплённый специалист недоступен. У них разные вопросы к одной услуге. Общий блок «надёжный IT-партнёр» не отвечает ни на один.

Ниже учебный пример и таблица для собственных наблюдений. Реплики клиентов вымышлены: они показывают ход рассуждения, а не результаты исследования или кейс stepFORM.

Шесть ступеней · Пример для услуги · Рабочая таблица · Вопросы в форме

Что именно описывает лестница Ханта

Бен Хант изложил Awareness Ladder в книге Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion, вышедшей в 2011 году. В авторском введении он предлагает начинать с осведомлённости рынка: насколько люди понимают проблему и знают варианты её решения.

Выберите одну покупку. Человек может хорошо разбираться в выборе ноутбука и впервые искать обслуживание компьютеров для офиса, поэтому ступень относится к конкретному решению в конкретный момент. По ней нельзя оценить компетентность человека в целом.

Полезно держать отдельно три вопроса. Сегментация аудитории объясняет, какие группы клиентов вам нужны и чем отличаются их задачи. Карта пути клиента описывает взаимодействия с компанией и возникающие трудности. Лестница Ханта помогает решить, что объяснить собеседнику сейчас. Она не заменяет ни сегменты, ни карту пути.

Например, две компании одинакового размера покупают одну услугу. Они могут пройти через одинаковые страницы и разговоры, но прийти с разным знанием рынка. В отчёте по воронке обе заявки окажутся на одном этапе; содержание следующего письма всё равно потребуется разное.

Шесть ступеней: от 0 до 5

Используем нумерацию Ханта. Она начинается с нуля, поэтому последняя ступень 5, а всего их шесть. Уровни приведены также в разборе книги, на который ссылается сам автор.

• 0. Не замечает проблему или возможность. Человек пока не ищет способ что-то изменить.
• 1. Знает о проблеме, но не знает решений. Может описать неудобство, однако ещё не представляет, как с ним справиться.
• 2. Знает способы решения, но не ваш конкретный вариант. Разбирается в доступных подходах и альтернативах.
• 3. Знает ваше решение, но не понимает его выгод для себя. Название или состав продукта знакомы, связь со своей задачей ещё неясна.
• 4. Понимает выгоды, но ещё не готов купить. Нужны подтверждения, ответы на сомнения или подходящие условия.
• 5. Убеждён и готов купить. Теперь нужно оформить покупку. Сама покупка ещё не обязательно состоялась.

Эта схема помогает упорядочить вопросы, но не задаёт обязательную последовательность касаний. Покупатель может прийти по рекомендации уже с пониманием продукта. После изменения условий у него появятся новые сомнения. Не нужно отправлять его читать вводную статью только потому, что в вашей цепочке она стоит первой.

Не придавайте номеру лишней точности. Просмотр страницы ещё не говорит о том, что человек прочитал, запомнил и решил, поэтому ступень остаётся рабочей гипотезой. Уточните её в разговоре.

Два клиента на одной странице IT-поддержки

В учебном примере компания предлагает ежемесячное обслуживание офисных компьютеров. Оба потенциальных заказчика подходят по размеру офиса и составу техники. Ни цены, ни измеренного результата кампании здесь нет: проверяем, какую информацию имеет смысл показать.

Первый клиент говорит: «У нас работа встаёт из-за сбоев. Что с этим вообще можно сделать?» Он видит проблему, но пока не знает способов её решения. Это основание предположить ступень 1. Сразу прислать перечень тарифов значит оставить без ответа его главный вопрос.

Подходящий материал объяснит, как разобраться в повторяющихся сбоях: собрать описания случаев, выяснить, какие устройства и задачи затронуты, отделить разовый ремонт от регулярного обслуживания. Затем можно сравнить варианты помощи. Следующее действие для посетителя: описать повторяющийся сбой и получить пояснение, какие сведения нужны для разбора. Не стоит обещать диагноз по одной строке.

Второй клиент уже изучил пакет и понимает, зачем ему регулярное обслуживание. Его вопрос: «Кто подхватит срочную заявку, если наш специалист недоступен?» Предположим, что остальные условия ему подходят. Тогда рабочая гипотеза соответствует ступени 4: пользу он видит, но сомневается в исполнении.

Ему нужен фактический порядок замены: кто принимает обращение, как назначается другой исполнитель, в какие часы работает поддержка и какие ограничения действуют. Если у компании такого порядка нет, красивый текст его не создаст. Придётся сначала решить операционный вопрос или честно обозначить ограничение.

Первому человеку уместно предложить разобрать ситуацию. Второму можно показать порядок работы и предложить согласовать условия подключения. Когда выбран следующий шаг, подобрать слова на кнопке проще; примеры формулировок есть в статье про призыв к действию.

Даже такая подробная реплика не даёт полного портрета. Вопрос о замене специалиста мог задать сотрудник, который собирает предложения для руководителя. Он понимает услугу, но не утверждает бюджет. Уточните, кто и по каким условиям принимает решение, прежде чем считать заявку готовой к продаже.

Таблица: наблюдение, вопрос, аргумент, следующий шаг

Ниже возможные сообщения для той же учебной услуги. Это образец работы с моделью, а не сценарий, который надо автоматически назначить всем посетителям. В реальном проекте замените реплики словами ваших клиентов.

Для собственной таблицы понадобятся поля: дословная реплика → источник и дата → предполагаемая ступень → недостающая информация → материал или доказательство → следующее действие → результат проверки. Последнее поле оставляйте пустым, пока результата нет. «Отправили описание» и «клиент подтвердил, что вопрос снят» означают разные вещи.

Полезная запись получается конкретной: «В переписке спросили о резервном специалисте; предполагаем ступень 4; отправить действующий порядок замены; уточнить оставшиеся вопросы». Запись «тёплый лид, нужно прогреть» не подсказывает автору письма, что писать.

Как определить ступень без гадания по кликам

Начните с переписок, заявок и разговоров, в которых люди сами описывают выбор. Сохраняйте вопрос целиком. Фразу «дорого» легко записать в возражения перед покупкой, хотя человек может не понимать состав услуги, сравнивать другой объём или просто не располагать нужным бюджетом.

Три уточнения помогают восстановить контекст: «Как вы сейчас решаете эту задачу?», «Какие варианты уже рассматривали?», «Что нужно узнать, чтобы принять следующее решение?» Спрашивайте то, чего ещё не знаете. Если человек подробно перечислил варианты, повторять второй вопрос незачем.

В записи «открыл тарифы, значит готов купить» факт незаметно превратился в догадку. На тарифы заходят для предварительной оценки, сравнения, согласования бюджета и проверки уже оплаченного плана. Сам переход не различает эти причины.

Поисковые запросы дают подсказки для групп материалов. Запрос о причине сбоя отличается от поиска конкретного поставщика. Но отдельный запрос не раскрывает всю историю человека, а в сводном отчёте соединяются разные люди. Не переносите предполагаемую осведомлённость поискового кластера на каждого посетителя.

Если два сотрудника по-разному классифицируют одну реплику, сначала разберите причину расхождения. Возможно, в ней просто нет нужной информации. Пометка «ступень не определена, уточнить рассматриваемые варианты» полезнее придуманной точности.

Не стоит собирать сведения только у покупателей. Вопросы тех, кто отказался или остановил обсуждение, помогают заметить пробелы предложения. При этом отказ сам по себе не доказывает плохое сообщение: у компании мог измениться бюджет или исчезнуть потребность.

Как использовать модель в рекламе и контенте

Выберите один повторяющийся вопрос, который уже встречается в обращениях. Затем проверьте связку: что обещает объявление, что отвечает страница и какое продолжение предлагает форма. Для начала достаточно одной связки. Создавать шесть лендингов по числу ступеней необязательно.

Если объявление обещает объяснить, почему повторяются сбои, на странице нужен разбор причин и границ самостоятельной проверки. Одна кнопка «Купить обслуживание» не выполняет обещание. Если реклама ведёт на конкретный пакет поддержки, посетитель должен найти его состав, условия и ограничения, а не только общую статью о пользе IT.

На одной странице можно дать несколько уровней подробности. Короткое объяснение задачи оставьте доступным, рядом предусмотрите переходы к составу услуги и условиям работы. Человек сам выберет нужный раздел. Не заставляйте всех проходить одинаковый вводный квиз ради доступа к уже выбранной покупке.

Для контент-плана записывайте главный вопрос будущей статьи. «Как выбрать способ обслуживания» и «Как работает замена специалиста у нас» требуют разных ответов. Если новый текст повторяет существующую страницу и лишь меняет заголовок, лестница не делает его самостоятельной темой.

Иногда проблема находится в самом предложении. Клиенту нужна поддержка вечером, а команда работает только днём. Дополнительное объяснение выгоды не устранит несовпадение. По модели можно понять вопрос, но решение остаётся коммерческим или операционным.

Как собрать нужный контекст через stepFORM

Вместо вопроса «На какой вы ступени Ханта?» спросите, что человеку нужно сейчас. Для учебной формы подойдут варианты «Хочу разобраться со сбоями», «Сравниваю способы поддержки», «Уточняю условия вашего пакета» и «Другая задача». Последний вариант оставляет место запросу, который вы не предусмотрели.

Это выбор темы разговора, а не автоматическое определение осведомлённости. Ответ «Уточняю условия» не подтверждает ступень 4: покупатель может ещё не понимать выгоды. Нужен следующий вопрос, например о том, какие условия он хочет проверить.

В stepFORM логические ветвления позволяют менять переходы по страницам и отображение элементов в зависимости от предыдущих ответов. Автор формы настраивает правила: для разбора сбоев спросить, что происходит, для уточнения пакета предложить описать вопрос об условиях. Неизвестный запрос лучше направить к открытому полю.

Отправленные сведения доступны во вкладке «Ответы», где их можно просмотреть и выгрузить в CSV или XLSX. Маркетолог сопоставляет формулировки с рабочей таблицей, проверяет гипотезу и выбирает материал для ответа. Эти записи описывают отправленные ответы, а не всех посетителей страницы. Сама по себе логика формы не подтверждает готовность к покупке.

Перед запуском пройдите каждый вариант и проверьте, что вопросы соответствуют выбранной задаче. Контакт запрашивайте с понятной целью, например для ответа на описанную ситуацию. Если обещали показать объяснение сразу, не заменяйте его неожиданным требованием оставить телефон.

Что считать результатом

Заранее определите действие, которое хотите проверить. Для разбора сбоя это может быть содержательное описание проблемы. Для страницы условий поддержки: запрос на подключение после ознакомления с порядком работы. Количество кликов на кнопку не расскажет, стал ли человеку понятнее ответ.

Смотрите и на продолжение разговора. Уточняющих вопросов стало меньше или они просто переместились к менеджеру? Приходят ли запросы на услугу, которую вы действительно оказываете? Не выросло ли число ошибочных ожиданий из-за слишком уверенного обещания?

Если меняете сообщение, сохраните предыдущую редакцию и отметьте, что ещё изменилось: источник трафика, условия услуги, форма обращения. Рост заявок после нескольких одновременных правок нельзя уверенно приписать лестнице Ханта. При небольшом числе обращений отдельные ответы полезны для поиска проблем, но не подтверждают устойчивый рост конверсии.

Возьмите один повторяющийся вопрос клиентов и соберите короткую форму с уточнениями под разные ответы. Создать форму с ветвлениями в stepFORM.

Частые вопросы